Kreativt koncept: sådan bygger du kampagnens idé

Start med kampagnens mål og målgruppe

Skriv målene ned, før du skriver idéen. Siites guide til marketingkampagner lægger planlægningen i rækkefølge: først klare mål — hvad vil virksomheden opnå? — derefter den ideelle målgruppe, så budskabet kan tilpasses præcist, og til sidst kanaler som sociale medier, e-mail og PPC. Budgettet rammer kampagnens omfang og rækkevidde, så den økonomiske ramme bør kendes, inden konceptet låses.

Målet afgør, hvad et godt koncept er. Mod kendskab? Så skal idéen forstås på få sekunder og leve i kanaler med bred rækkevidde. Mod konvertering? Så skal kanalerne kunne spores ned til den enkelte handling. Målgruppen skal være så præcist defineret, at eksekveringen giver mening for netop den gruppe; en eksekvering, der virker for én målgruppe, kan falde til jorden for en anden.

Praktisk rækkefølge: 1) Formulér ét primært mål. 2) Beskriv målgruppen snævert nok til at pege på, hvor de i forvejen er aktive. 3) Vælg kanaler, der både kan nå dem og måle målet. 4) Fastlæg budgetrammen. Vurder konceptet mod disse fire punkter — ikke kun mod, om det er sjovt eller smukt.

Find brandets kerne og formål

Der er en forretningsmæssig grund til at kigge indad. I HappyHour-afsnittet om Purpose Marketing fremhæver Happy, at 74 % af brands kunne forsvinde i morgen, uden at det ville gøre os noget, og at 66 % af forbrugerne er villige til at betale mere for brands med et klart og meningsfuldt formål. Vært Mathias Christensen taler med Happys kreative direktør og partner Karsten Olsen om, hvad der skal til for at definere et stærkt brand purpose, hvordan man finder ind til kernen, og hvordan man udlever det troværdigt. Happys ramme er at bygge bro mellem brand, forretningsstrategi og formål.

Effie Awards Europe og Kantars whitepaper, der gennemgår 200 prisvindende reklamer fra de seneste to år, peger samme vej: find essensen af kundens brand — og essensen er meget mere end produktet. Effie-vinderne har fundet den dybe forbindelse mellem brand og kunder og skiller sig dermed ud på et stort, kaotisk marked. Et eksempel er Ogilvy Madrids »Heavily Accented« for Cruzcampo.

Test kernen, før du går videre: Kan brandets eksistensberettigelse formuleres i én sætning uden produktnavn eller rabat? Svarer sætningen på, hvad målgruppen konkret får, og hvorfor netop denne virksomhed er den rette til at levere det? Kan forretningen dokumentere påstanden — med produkter, adfærd, medarbejdere eller prioriteringer? Er et svar nej, hænger konceptet i luften, fordi det bygger på en påstand, brandet ikke kan indfri.

Brug indsigter til at finde din kreative vinkel

I et marked, hvor mindre brands ofte står over for større, opstår der ofte »David vs. Goliath«-situationer. Kantars whitepaper råder først og fremmest til at finde sin indre »David«, omfavne rollen og tage kampen op: Hvad er Goliaths potentielle svagheder, og hvor er David smart, selvom han er lille? Rådet er rettet mod kreative, der skal gøre meget på små budgetter. Jam Session Agencys »New is for now, smart is forever« for Flip nævnes som eksempel på at mestre det.

En anden vej ind er kulturel timing. Kantar-rådet er at blive god til at aflæse og tale ind i kulturen, som den er netop nu; musik nævnes som én blandt flere veje til den vedkommenhed og engagement, der skaber effektivitet. Et eksempel er »#MixForBoobs« af Ogilvy & Social.Lab for NRJ Radio & Pink Ribbon. Indsigten skal ikke kun handle om målgruppen, men om det øjeblik, målgruppen står i.

Den tredje vej er substantielle budskaber. Effie Awards Europe har gennem de senere år set flere indsendelser med stort fokus på substans, mening og ønsket om positiv samfundsforandring. Ifølge whitepaperet er mange af dem både omkostningseffektive og ekstremt virkningsfulde, selv når de er lavet på små budgetter. Det danske eksempel, der fremhæves, er Robert/Boisen & Like-minded med »Red din fars dag« for Kræftens Bekæmpelse.

Indsigter kan også hentes i en fankultur. Lars Samuelsen fra Grey Group fremhævede Clash of Clans-kampagnen »Clash from the Past« fra Wieden Kennedy Portland, netop fordi den bygger på en indsigt, der springer ud af en dyb forståelse af gaming culture og den fankultur, der omgiver nogle af de største titler. Arbejdsmetode: Skriv indsigten som én sætning, der beskriver en modsætning eller et uindfriet behov — fx hvad kunden tror, hun skal vælge imellem — og efterprøv, at den kan dokumenteres og ikke blot er en antagelse fra bordet.

Formulér kampagnebudskabet

Et stærkt og klart budskab er ifølge Siites guide kernen i enhver marketingkampagne. Budskabet skal ramme målgruppen og fremme virksomhedens overordnede mål; når det er udviklet, skal det inkorporeres kreativt i alle markedsføringsmaterialer og annoncer. Guiden understreger, at konsistens på tværs af kanaler gør, at budskabet genkendes og huskes af modtagerne — det er ikke kun de enkelte opslag, men genkendeligheden på tværs, der skal designes.

Et dansk eksempel på et budskab med en klar påstand: Andels kampagne »(fælles)køn«, skabt af Advice, blev fremhævet af Andels marketingdirektør Rikke Harbo Trikker for at skubbe til et væsentligt samfundsmæssigt problem — at det danske sprog er et af de mest kønsstereotype i verden. Budskabet blev understøttet af en digital aktiveringsdel: et gratis browser-plugin, der kan identificere kønnet sprog og gøre brugeren mere bevidst om sin egen sprogbrug.

Praktisk tjek af budskabet: 1) Kan det siges i én sætning uden fagord? 2) Indeholder det en påstand, en konkurrent ikke uden videre kunne bruge? 3) Kan det variere i form, men stå uændret i indhold på tværs af alle kanaler? 4) Understøtter de valgte materialer påstanden med et bevis eller en handling — som plugin'et ovenfor? Er svaret nej på punkt 2 eller 4, er der tale om et tema snarere end et budskab.

Byg det kreative koncept

Konceptet skal bære indsigten og gøre budskabet konkret. Ifølge Kantars whitepaper har Effie-vinderne en række fælles træk: de tager David-rollen op, bygger på brandets essens frem for produktet, har substans og mening og rammer et kulturelt øjeblik. Materialet peger også på, at humoren er på vej retur, og at Effie-vindere råder til at bruge den.

Kulturel timing er en del af selve konceptet, ikke kun af medieplanen. Netflix' »Wednesday Hates Marketing«, skabt af Trailer Park, blev fremhævet for at demonstrere, hvordan markedsføring kan blive en del af popkulturen. Relevansen lå ikke i annoncen som annonce, men i at kampagnen placerede sig midt i en popkulturel samtale, publikum allerede havde.

Praktisk opbygning: Beskriv først indsigten i én sætning. Beskriv dernæst den menneskelige sandhed eller det behov, indsigten afdækker. Formulér den idé, der forbinder brandet med den sandhed. Beskriv til sidst, hvordan idéen kan ses, høres eller bruges af målgruppen — den eksekvering, der gør den til andet end en sætning på et papir. Hver af de fire dele skal kunne stå alene, og idéen skal kunne holde til at blive kørt i flere formater og kanaler uden at skifte mening.

Fordele og ulemper ved forskellige kreativt koncepter

Planlæg udførelse og tilpasning

Når plan og budskab er på plads, følger implementeringen: skabelse af content, timing af lanceringer og den praktiske udførsel i de valgte kanaler. Siite fremhæver overvågning undervejs som en nøglekomponent for at sikre, at kampagnen bliver på sporet, og for at justere rettidigt. Det indebærer også at holde øje med konkurrenceaktiviteter og markedsændringer, der kan påvirke kampagnens effektivitet — et løbende blik udad, ikke kun på egne tal.

Skal konceptet ud i influencer-kanalen, findes et niveauvalg med direkte økonomiske konsekvenser. Ifølge Influees guide til influencer marketing er branchen globalt værd over 24 milliarder dollars, og væksten flyder i høj grad til nano- og micro-influencers med 1.000 til 100.000 følgere, fordi store navne sjældent kan svare sig. Guiden opgør omkostningerne til gifting eller 10–100 dollars for nano, 100–1.000 dollars for micro, tusindvis af dollars for macro og 10.000 dollars og derover for mega. Den angiver samtidig, at kanalen i gennemsnit returnerer 5,78 dollars for hver dollar brugt. Ifølge samme guide dækker seks kampagnetyper de fleste mål: product seeding, betalte partnerskaber, affiliate, ambassadørprogrammer, content rights-aftaler og co-skabt indhold.

Et dansk eksempel på at lægge kanal og idé sammen: Waoo-kampagnen »Love Squad« blev fremhævet for at integrere en stærk kreativ ide med en rimelig nytænkende integration i gaming med influencers. Pointen er, at kanalen ikke bare er distribution — den er en del af ideen. Beslut derfor tidligt, om aktiveringen skal være en annonce, et værktøj eller en handling; »(fælles)køn« valgte et gratis browser-plugin, der kunne ændre brugerens adfærd, frem for kun at fortælle om problemet.

Kampagnetyper og deres omkostninger – dansk influencer-markedsføring

Effektivitet af influencer-markedsføring – globale data

Mål resultater og lær til næste kampagne

Ingen kampagne er færdig uden analyse. Ifølge Siite bør målingen dække relevante KPI'er som konverteringsrater, ROI, brand awareness og kundens engagement, og de indsamlede data gør dig i stand til at vurdere kampagnens effektivitet og planlægge fremtidige marketingstrategier. Vælg KPI'er, der matcher målet fra starten — kendskab måles ikke med konverteringsrate, og konvertering måles ikke med rækkevidde.

Der findes et erfaringsgrundlag at læne sig op ad. Det tidligere omtalte Effie- og Kantar-materiale har kortlagt, hvordan en idé bliver til kreativ og effektiv kommunikation.

Omsæt læringen til noget, der kan bruges næste gang: Hvilken indsigt holdt, og hvilken var forkert? Hvilke elementer — billeder, formuleringer, aktiveringer — blev genkendt eller brugt af målgruppen? Hvilke kanaler leverede i forhold til deres omkostning? Skriv konklusionerne ind i briefet til næste koncept, så de fem greb fra Effie- og Kantar-materialet — David-rollen, brandets essens, substans, kulturel timing og humor — bliver vurderet mod jeres egne data i stedet for mod en fornemmelse.