Målgruppebeskrivelse i briefen: offentlige datakilder

Hvorfor offentlige data styrker målgruppebeskrivelsen i briefen

En målgruppebeskrivelse sætter kort og præcist ord på, hvem man vil ramme, og hvad der kendetegner dem. Kriterierne er typisk alder, køn, geografi, interesser, adfærd eller branche. Står de fast i briefen, bliver det lettere at vælge ord, kanaler og budskab – og sværere at spilde ressourcer på modtagere, der ikke er interesserede.

Offentlige data flytter beskrivelsen fra antagelse til afgrænsning. Grunddata er de grundlæggende oplysninger, det offentlige Danmark registrerer – fast ejendom, adresser, veje og områder, vand og klima, geografi, personer og virksomheder – og de udstilles gennem den nationale datadistributionsløsning Datafordeleren. Datavejviser skaber overblik og peger videre til de platforme, hvor selve dataene ligger, fx Danmarks Miljøportal, Statistikbanken eller Datafordeleren.

I praksis kan "unge i en bestemt kommune" eller "virksomheder i et bestemt postnummerområde" understøttes af et tal og en geografisk enhed frem for en fornemmelse. Behovsdelen bygges på registerdata og statistik, hvor det er muligt, og markeres tydeligt som antagelse, hvor det ikke er.

Start med Datavejviser for at finde relevante offentlige kilder

Datavejviser.dk er et katalog over tilgængelige data fra den offentlige sektor. Formålet er at gøre det lettere for virksomheder, forskere, myndigheder og civilsamfundet at finde frem til offentlige data, og Digitaliseringsstyrelsen udbygger og videreudvikler løbende kataloget, blandt andet på baggrund af feedback og efterspørgsel fra anvendere. Derfor er kataloget det naturlige første stop, når briefen skal have tal på befolkning, geografi eller erhverv.

Kataloget giver brugeren et overblik og leder herefter videre til de platforme, hvorfra selve dataene er tilgængelige – eksempelvis Danmarks Miljøportal, Statistikbanken eller Datafordeleren. Datasætbeskrivelserne udstilles i den fællesoffentlige og europæisk interoperable standard DCAT-AP-DK.

Løsningen er primært udviklet til forretnings- og it-udviklere, der skal finde tilgængelige data til udvikling af nye løsninger, men alle borgere, virksomheder og andre organisationer kan bruge den. Mangler du en bestemt type data, kan du henvende dig til teamet bag, som prioriterer at få tilvejebragt beskrivelser af de data, brugerne efterspørger. Indsatsen er igangsat med Finansloven for 2022 og er til og med 2025 finansieret af Den Europæiske Union – NextGenerationEU.

Brug befolknings- og sundhedsdata til at beskrive målgruppens størrelse og behov

Statistikbanken optræder blandt de platforme, som Datavejviser leder videre til, og Danmarks Statistik beskrives som den officielle statistikbank for Danmark med API-adgang. Tallene kan altså trækkes og opdateres programmatisk i stedet for at blive afskrevet fra en rapport – en fordel, hvis briefen skal kunne revideres, når målgruppen ændrer sig.

Sundhedsdata på eSundhed.dk beskrives som statistiske data om sygdomme og danskernes sundhed. Den type kilde kan begrunde, hvorfor en målgruppe har et bestemt behov, når produktet eller indsatsen handler om forebyggelse, behandling eller sundhedsfaglig kommunikation – så behovet ikke kun står som en antagelse i briefen.

Til historiske eller lokale befolkningsbeskrivelser kan Dansk Demografisk Database fra Rigsarkivet bruges, hvor der kan søges i folketællinger efter oplysninger om enkeltpersoner eller familier. Vær samtidig opmærksom på, at disse kilder beskriver registrerede forhold – ikke hvad målgruppen ønsker eller motiveres af.

Kortlæg geografi, bolig og infrastruktur med grunddata

Grunddata dækker fast ejendom, adresser, veje og områder, vand og klima, geografi samt personer og virksomheder. En infrastruktur baseret på offentlige autoritative data, udstillet gennem den nationale datadistributionsløsning Datafordeleren, sikrer kvalitet i forvaltningen og åbner samtidig for nye muligheder. Det er samme datagrundlag, briefens fysiske ramme kan bygges på.

Dataforsyningen leverer geografiske data: information om data, data på kort, webservices og download. Geodatastyrelsen leverer stedbestemt information om havet og fast ejendom. Tilsammen gør de det muligt at skrive konkret, hvilke adresser, veje eller områder målgruppen knytter sig til, og hvordan infrastrukturen omkring dem ser ud.

For en brief er den geografiske del ofte afgørende for kanalvalg og for praktisk gennemførelse: levering, lokal tilstedeværelse, opsøgende arbejde eller kampagner i bestemte områder. Med grunddata kan afgrænsningen skrives som enheder, der kan slås op, frem for som en omtrentlig beskrivelse.

Når målgruppen er virksomheder eller offentlige aktører

Datakilder.dk forbinder den AI, du allerede bruger, med danske offentlige kilder om økonomi, politik, virksomheder, offentlige indkøb, bygninger og planlægning. På sitet vises eksempelspørgsmål, som tjenesten kan håndtere: "Hvilke offentlige softwarekontrakter udløber de næste 12 måneder — og hvem leverer dem i dag?" og "Hvilke statslige AI-bevillinger er nye, større eller mindre end i sidste finanslov?"

Eksemplerne viser, hvordan en professionel målgruppe kan afgrænses tidsmæssigt og kontraktuelt i stedet for at blive omtalt som "offentlige kunder" i bred forstand. I briefen kan man derfor beskrive, hvilke typer organisationer der er i spil, hvornår deres aftaler eller bevillinger skifter, og hvornår et budskab er relevant.

Grunddata omfatter også virksomheder og personer, og data fra myndigheder stilles til rådighed for kommunerne via den fælleskommunale infrastruktur. For B2B- og offentlige målgrupper bør beskrivelsen derfor mindst angive organisationstype, geografisk placering og den udløser eller begivenhed, der gør målgruppen aktuel lige nu.

Lokale behov: kommunale data og ledelsesinformation

Kommunerne har adgang til mange standardiserede og nationalt dækkende offentlige data – miljøportalen, sundhedsportalen med flere samt demografiske data om borgere og ledelsesinformation. De kan bruges til kvalitetsudvikling ved at finde mønstre og reagere på dem, til sammenligninger på tværs af kommunegrænser og til at finde effektiviseringer og råderum.

Via den fælleskommunale infrastruktur kan kommunerne og deres it-leverandører gennem tværgående integrationer få adgang til og anvende data om fx årsopgørelser, bopæl og ydelser i deres it-løsninger. Se mere i Digitaliseringsstyrelsens Datadistributørkatalog.

Er målgruppen kommuner, er ledelsesinformation og sammenligninger på tværs af kommunegrænser det sprog, modtageren selv arbejder i. En brief bør derfor pege på, hvilken ledelsesinformation eller hvilken sammenligning indsatsen skal forbedre – og hvilke data der ligger bag.

Fra dataindsigt til kort målgruppetekst i briefen

En målgruppe kan defineres på flere måder og inddeles i blandt andet demografiske og psykografiske grupper. Identifikationen starter med at samle data om potentielle kunder: demografiske oplysninger som alder, køn og beskæftigelse, psykografiske oplysninger som interesser, værdier og livsstil samt adfærdsmæssige aspekter som købsvaner og mediebrug.

Personas kan illustrere den typiske kunde. Personas er fiktive skildringer af målgruppeindivider og indeholder ofte demografi, interesser, holdninger og præferencer. De skal derfor markeres i briefen som konstruktioner, der hjælper forståelsen, og ikke fremstilles som data.

Data suppleres med kvalitative informationer: interviews, spørgeskemaundersøgelser eller fokusgrupper giver viden om behov, udfordringer og motivation, og kundernes adfærd på nettet kan også analyseres. Den korte tekst i briefen kan opbygges i fire led – hvem (demografi og geografi med tal), hvad de gør i dag (adfærd), hvilket problem det gælder (behov), og hvilken kilde hvert tal kommer fra.

Kvalitetstjek: brug data uden at overfortolke

Strukturerede data er helt afgørende, når data skal analyseres eller bruges i digitale løsninger. Brugen af data kræver opmærksomhed og dialog i hele ledelseskæden, og før tallene ryger ind i briefen bør disse spørgsmål stilles: Får vi brugt den data, vi indsamler, bedst muligt? Forstår vi data på samme måde? Er kvaliteten af data tilstrækkelig til at bruge den systematisk? Bruger vi KLE-opmærkning rigtigt til at strukturere vores data?

Offentlige registre beskriver typisk forhold som bopæl, ydelser, ejendom eller sundhedsstatistik. De siger ikke i sig selv noget om motivation, præferencer eller hvorfor en given adfærd opstår. Brug derfor data til at fastlægge størrelse, afgrænsning og geografi – og kvalitative metoder til at forklare hvorfor.

Skriv kilden ind i selve målgruppebeskrivelsen: datasættets navn, platformen det er hentet fra – Statistikbanken, Datafordeleren, miljøportalen eller sundhedsportalen – og hvilken periode der er tale om. Så kan enhver, der læser briefen, efterprøve tallet, og efterfølgende revisioner bliver et spørgsmål om at opdatere, ikke om at skrive om.