Kanalvalg i medieplanen: kriterier frem for ranglister

Kanalvalg kræver kriterier – ikke en fast top-liste

Der findes ikke ét endegyldigt rigtigt kanalvalg. Bureauet slår i sin step-by-step-guide fast, at der ikke findes et entydigt rigtigt valg af kanal for en bestemt type virksomhed eller branche. En rangliste over "de bedste kanaler" beskriver derfor en gennemsnitsvirksomhed, som ikke findes, og kan ikke alene begrunde, hvor en konkret virksomhed skal lægge sine penge og sin tid.

I stedet kan medieplanen bygges op om de elementer, Retriever peger på i sin guide til mediestrategi: mål, målgruppe, mediemix, nøglebudskaber, budget og en handlingsplan for måling og optimering. Kanalvalget er en konsekvens af de første elementer og skal kunne indfries i det sidste – vælger man en kanal, skal der også være en plan for, hvordan man måler og optimerer den.

Mediapoint beskriver medieplanlægning som processen, hvor man vælger de bedste kanaler til at levere virksomhedens budskaber til målgruppen. Det omfatter både onlinekanaler som Google Ads, sociale medier og displayannoncer og offlineplatforme som tv, radio og print. Kanalvalget er dermed en prioritering under et budget frem for en liste over alt, hvad man kunne gøre.

Start med målet: hvad skal kanalen levere?

Mediapoint anbefaler at starte med at definere marketingmålet tydeligt: Skal virksomheden øge kendskabet, få flere leads, få flere konverteringer eller noget helt fjerde? Formålet afgør ifølge kilden, hvilke kanaler der er effektive, og først derefter opstilles en konkret kampagneplan med budgetfordeling. Man skal altså formulere kanalens opgave – skabe kendskab, indsamle kontaktoplysninger, lukke salg eller holde eksisterende kunder aktive – før man vurderer enkelte medier.

Knowit oplister, hvad sociale medier kan være særligt effektive til: øge salg, bygge relationer til nye kunder, tiltrække flere leads som fx nyhedsbrevstilmeldinger, øge kendskabet til brandet, styrke kundeservice, få indsigt i målgruppen til brug for produktudvikling, tiltrække nye medarbejdere og øge loyaliteten hos nuværende kunder. Kilden anbefaler at vælge de 1-3 områder, der er vigtigst, og lade resten ligge – forskellige mål peger nemlig ikke nødvendigvis på samme kanal.

Målene bør formuleres som SMART-mål, det vil sige specific, measurable, achievable, relevant og timely, ifølge Knowit. Kilden giver selv et eksempel på forskellen: "Vi skal øge omsætningen via de sociale medier" kan ikke bruges til at afgøre, hvornår målet er nået, mens "Inden for de første 12 måneder skal vi øge den samlede omsætning med 15 % via leads fra de sociale medier" både angiver tid, størrelse og kilde. Samme præcision bør gælde de krav, man stiller til kanalen, før man ser på medier.

Målgruppens adfærd og intention som filter

Mediapoint beskriver, at en god medieplanlægningsproces typisk starter med en målgruppeanalyse: Virksomheden skal forstå, hvem dens primære kunder er, hvordan kunderne agerer, og hvor de findes. Data fra Google Analytics og fra platforme som Facebook og LinkedIn kan bruges i den fase. Det giver tre spørgsmål at besvare, før kanaler vurderes: Hvem er kunden, hvordan opfører kunden sig, og hvor er kunden til stede?

Et afgørende filter er, om målgruppen skal fanges i en aktiv købsintention eller i en mere opdagelsesorienteret adfærd. Isamediagroup formulerer forskellen kort: Google er "hensigt om at købe", mens Facebook er "opdage og udforske". Google målretter efter, hvad brugeren søger efter – for eksempel specifikke søgeord som "køb luftfryser København" – samt brugerdefinerede målgrupper og markedssegmenter. Facebook målretter efter alder, køn, sprog, forholdsstatus, uddannelsesniveau, interesser som cykling, indretning eller fitness og adfærd som online-shoppere eller hyppige rejsende.

Målgruppens sammensætning og medievaner bør også indgå. Isamediagroup oplyser, at over 97 % af danskerne bruger internettet dagligt, og at mere end 60 % af internettrafikken i Danmark kommer fra mobile enheder, hvilket gør mobile first-annonceformater vigtige. Kilden beskriver videre, at Facebook er stærkest blandt de 25-55-årige, at Instagram har tendens til at være yngre, og at Google Search dominerer den daglige brugeradfærd. Det er den type oplysninger, der afgør, om en kanal overhovedet kan nå den definerede målgruppe.

Kanalens rolle i mediemixet

Kanaler bør vurderes efter den rolle, de kan spille, ikke efter en generel rangorden. Mediapoint beskriver forskellene sådan: Google Ads egner sig typisk til at fange potentielle kunder, som aktivt søger efter produkter eller services; LinkedIn passer bedst til B2B-virksomheder, især hvis målet er at skabe leads eller dialog med beslutningstagere; Facebook og Instagram fungerer godt, når der skal skabes bred opmærksomhed eller genereres salg i B2C-segmenter; og print, radio og tv passer bedst til virksomheder med større budgetter, der ønsker bred eksponering i en specifik målgruppe.

Isamediagroup placerer tilsvarende Facebook som særligt stærk til visuel historiefortælling og engagement i toppen af tragten, mens Google beskrives som stærk, når kunden allerede søger efter noget specifikt. Den samme kanal kan altså ikke både skabe et førstegangskendskab og lukke et køb lige godt – rollen skal vælges først.

Da medieplanlægning ifølge Mediapoint omfatter både online kanaler og offline platforme, skal rollerne ses samlet. En kanal skal tildeles en opgave i mixet – bred eksponering, relationsopbygning, leadgenerering, direkte respons eller konvertering – og de øvrige kanaler skal vurderes på, om de dækker de opgaver, den første ikke løser.

Google Ads vs. Facebook Ads – sammenligning af roller og adfærd

Ressourcer, tempo og kompetencer

Bureauet understreger, at ressourcer ikke kun handler om økonomi, men også om tid, mennesker og knowhow, og at det ofte undervurderes, hvor meget der skal til for at skabe en stærk online tilstedeværelse. Guiden stiller en række spørgsmål, man bør besvare, før kanalen vælges: Kan du sætte tid af til at være aktiv hver dag, og i så fald hvor meget? Skal der produceres indhold hver dag, hver uge eller hver måned? Har du brug for assistance, eller kan du varetage opgaven selv? Hvilket beløb har du til rådighed til annoncering? Besidder du den nødvendige knowhow og tekniske evne – eller skal opgaven outsources?

Tempoet er en del af regnestykket. Bureauet formulerer det som, at nøglen til en god tilstedeværelse på sociale medier er tid, og at man derfor er nødt til at lave det nødvendige forarbejde for at spare tid på længere sigt. En kanal, der kræver daglig opdatering, men kun kan få ugentlig opmærksomhed, vil ikke blive drevet som den skal.

Bureauet anbefaler at starte med 1-2 platforme og først senere udbygge med andre relevante kanaler. Kilden advarer mod den modsatte antagelse – at man skal være aktiv på alle sociale medier for at nå ud med sit budskab – og peger på risikoen for at blive mindre synlig på flere medier i stedet for mere synlig på få. Anbefalingen er kvalitet frem for kvantitet, og ved valget af de første kanaler bør man overveje, hvor virksomheden kan tilføre kanalens brugere størst værdi.

Indhold og format skal passe til kanalen

Formatkravene er forskellige fra kanal til kanal. Isamediagroup beskriver, at Facebook-annoncer kan køres som alt fra billedannoncer til videokarruseller, historier og interaktive afstemninger, med placeringsmuligheder i Facebook-feed, Instagram-historier, Facebook Markedsplads og Audience Network. Google Ads beskrives med flere formater: søgeannoncer, der vises, når nogen googler noget; displayannoncer som bannere på tværs af millioner af hjemmesider; shoppingannoncer til e-handel; og YouTube-annoncer, der kan springes over eller ikke springes over.

Brugerforventningen følger formatet. Facebook er ifølge samme kilde især stærk til visuel historiefortælling og udforskning, mens søgeannoncer rammer en bruger med et konkret behov her og nu. Da mere end 60 % af internettrafikken i Danmark kommer fra mobile enheder, skal formaterne desuden kunne fungere på en lille skærm.

Det giver et praktisk nej-kriterium: Kan virksomheden ikke producere det format i det tempo, kanalen kræver, er kanalen ikke et reelt valg. Bureauets spørgsmål om, hvor meget tid der kan afsættes til indholdsproduktion, og om man har brug for assistance, hører derfor hjemme i selve kanalvurderingen og ikke først i produktionen.

Måling og succeskriterier som valgkriterium

Succeskriterier og tracking skal fastlægges, allerede når planen lægges. Mediapoint anbefaler at fastlægge succeskriterier fra starten og opsætte tracking på de forskellige aktiviteter, og kilden peger på, at man løbende bør kigge på klikpriser og konverteringsgrader og bruge evalueringerne til at allokere budgettet hen imod de mest effektive kanaler. Det gør målingen til et valgkriterium: En kanal, hvor man ikke kan definere et succeskriterium og sætte tracking op, kan ikke sammenlignes med de øvrige.

Isamediagroup giver et dansk referencepunkt for omkostninger: Den gennemsnitlige CPC på Facebook-annoncer i Danmark ligger typisk mellem DKK 1,5 og DKK 4,5, afhængigt af branche, målgruppe og konkurrence. Den slags niveauer er nyttige som pejlemærke, når man vurderer, om en kanals klikpriser og konverteringsgrader hænger sammen med den værdi, en konvertering har for virksomheden.

Målingen bør derfor planlægges, før budgettet fordeles: Hvilket kriterium skal være opfyldt, hvordan måles det, og hvornår vurderes det? Kanaler, der ikke kan måles meningsfuldt på det relevante mål, bør ikke automatisk komme med i mixet, blot fordi de er nemme at sætte i gang.

Dansk reference for Google Ads og Facebook Ads

Fra kriterier til beslutning: vægt, test og skalering

Kriterierne kan samles i en enkel model, hvor hver kanal vurderes på seks punkter: (1) Hvilket af de 1-3 vigtigste mål understøtter kanalen – kendskab, leads, konverteringer eller loyalitet? (2) Kan den nå målgruppen, på det rigtige sted og med den rette intention – aktiv søgning eller opdagelse? (3) Hvilken rolle får den i mixet – eksponering, relationer, leads, direkte respons eller konvertering? (4) Matcher kanalen de realistiske ressourcer i penge, tid, mennesker og knowhow? (5) Kan virksomheden producere kanalens formater i det nødvendige tempo? (6) Kan succeskriterium og tracking sættes op fra starten?

Derefter anbefaler Bureauet at starte lavt og vinde kanalerne én ad gangen: Begynd med 1-2 platforme, og udbyg først senere med flere. Pointern er, at man hellere skal lægge alle kræfter i enkelte medier og sigte efter en veletableret tilstedeværelse med stærke kunderelationer, højt engagement og høj brandgenkendelighed.

Skaleringen bør styres af evalueringen. Mediapoint fremhæver løbende evalueringer som grundlag for at flytte budgettet hen imod de mest effektive kanaler, og i den model udvides mixet først, når en kanal har vist, at den leverer på sit succeskriterium – herefter tilføjes den næste kanal efter samme vurdering.

Afslutning: gør kanalvalget forklarligt

Når kanalvalget bygger på kriterier frem for ranglister, kan beslutningen forklares med virksomhedens egne mål, målgruppe, ressourcer, formatkrav og måleplan. Det er også forudsætningen for at kunne evaluere valget senere og flytte budgettet, sådan som Mediapoint anbefaler, i stedet for at diskutere, hvilken kanal der er "bedst".

Huskeliste til næste medieplan: Vælg de 1-3 vigtigste mål og formulér dem som SMART-mål med tid, størrelse og kilde; gennemfør en målgruppeanalyse af, hvem kunden er, hvordan kunden agerer, og hvor kunden findes; afklar om købsintentionen er aktiv eller skal skabes; tildel hver kanal en rolle i mixet; opgør ressourcer i økonomi, tid, mennesker og knowhow, herunder om opgaven skal outsources; tjek at kanalens formater kan produceres i det nødvendige tempo; fastlæg succeskriterier og tracking fra starten; start med 1-2 kanaler; og skalér først, når evalueringen viser, at de leverer.