Kanalvalg i medieplanen: kriterier frem for ranglister

Kanalvalg kræver kriterier – ikke en fast top-liste

Der findes ikke ét endegyldigt rigtigt kanalvalg. Bureauets step-by-step-guide fastslår, at der ikke findes et entydigt rigtigt kanalvalg for en bestemt virksomhedstype eller branche. En rangliste over "de bedste kanaler" beskriver en gennemsnitsvirksomhed, som ikke findes, og kan ikke alene begrunde, hvor en konkret virksomhed skal lægge penge og tid.

Retrievers guide til mediestrategi peger på elementerne mål, målgruppe, mediemix, nøglebudskaber, budget og en handlingsplan for måling og optimering. Kanalvalget følger af de første elementer og skal kunne indfries i det sidste: Vælger man en kanal, skal der være en plan for måling og optimering.

Mediapoint beskriver medieplanlægning som processen med at vælge de bedste kanaler til at levere virksomhedens budskaber til målgruppen. Det omfatter onlinekanaler som Google Ads, sociale medier og displayannoncer samt offlineplatforme som tv, radio og print. Kanalvalget er en prioritering under et budget – ikke en liste over alt, hvad man kunne gøre.

Start med målet: hvad skal kanalen levere?

Mediapoint anbefaler at definere marketingmålet tydeligt: øge kendskabet, få flere leads, få flere konverteringer eller noget helt fjerde? Formålet afgør, hvilke kanaler der er effektive; først derefter opstilles en kampagneplan med budgetfordeling. Formulér kanalens opgave – skabe kendskab, indsamle kontaktoplysninger, lukke salg eller holde eksisterende kunder aktive – før du vurderer enkelte medier.

Knowit oplister, hvad sociale medier kan være særligt effektive til: øge salg, bygge relationer til nye kunder, tiltrække leads som nyhedsbrevstilmeldinger, øge brandkendskab, styrke kundeservice, få målgruppeindsigt til produktudvikling, tiltrække nye medarbejdere og øge loyaliteten hos nuværende kunder. Kilden anbefaler at vælge de 1-3 vigtigste områder og lade resten ligge – forskellige mål peger ikke nødvendigvis på samme kanal.

Ifølge Knowit bør målene formuleres som SMART-mål: specific, measurable, achievable, relevant og timely.

Kilden illustrerer forskellen: "Vi skal øge omsætningen via de sociale medier" siger ikke, hvornår målet er nået. "Inden for de første 12 måneder skal vi øge den samlede omsætning med 15 % via leads fra de sociale medier" angiver både tid, størrelse og kilde. Samme præcision bør gælde de krav, man stiller til kanalen, før man ser på medier.

Top 3 mål for sociale medier – ud fra Knowits anbefaling

Målgruppens adfærd og intention som filter

Mediapoint beskriver, at en god medieplanlægningsproces typisk starter med en målgruppeanalyse: Virksomheden skal forstå, hvem dens primære kunder er, hvordan kunderne agerer, og hvor de findes. Data fra Google Analytics og platforme som Facebook og LinkedIn kan bruges i den fase. Tre spørgsmål skal besvares, før kanaler vurderes: Hvem er kunden, hvordan opfører kunden sig, og hvor er kunden til stede?

Et afgørende filter er, om målgruppen skal fanges i en aktiv købsintention eller i en mere opdagelsesorienteret adfærd. Isamediagroup formulerer forskellen kort: Google er "hensigt om at købe", mens Facebook er "opdage og udforske". Google målretter efter, hvad brugeren søger efter – fx specifikke søgeord som "køb luftfryser København" – samt brugerdefinerede målgrupper og markedssegmenter.

Facebook målretter efter alder, køn, sprog, forholdsstatus, uddannelsesniveau, interesser som cykling, indretning eller fitness og adfærd som online-shoppere eller hyppige rejsende.

Målgruppens sammensætning og medievaner bør også indgå. Isamediagroup oplyser, at over 97 % af danskerne bruger internettet dagligt, og at mere end 60 % af internettrafikken i Danmark kommer fra mobile enheder, hvilket gør mobile first-annonceformater vigtige. Facebook er stærkest blandt de 25-55-årige, Instagram har tendens til at være yngre, og Google Search dominerer den daglige brugeradfærd. Det afgør, om en kanal overhovedet kan nå den definerede målgruppe.

Dansk internetbrug og medievaner – faktorer til kanalvalg

Kanalens rolle i mediemixet

Kanaler bør vurderes efter den rolle, de kan spille, ikke efter en generel rangorden. Mediapoint beskriver forskellene: Google Ads egner sig typisk til at fange potentielle kunder, som aktivt søger efter produkter eller services; LinkedIn passer bedst til B2B-virksomheder, især hvis målet er leads eller dialog med beslutningstagere.

Facebook og Instagram fungerer godt, når der skal skabes bred opmærksomhed eller genereres salg i B2C-segmenter. Print, radio og tv passer bedst til virksomheder med større budgetter, der ønsker bred eksponering i en specifik målgruppe.

Isamediagroup placerer Facebook som særligt stærk til visuel historiefortælling og engagement i toppen af tragten, mens Google er stærk, når kunden allerede søger efter noget specifikt. Den samme kanal kan ikke både skabe førstegangskendskab og lukke et køb lige godt – rollen skal vælges først.

Mediapoint beskriver medieplanlægning som både online kanaler og offline platforme; rollerne skal derfor ses samlet. En kanal skal tildeles en opgave i mixet – bred eksponering, relationsopbygning, leadgenerering, direkte respons eller konvertering. De øvrige kanaler skal vurderes på, om de dækker de opgaver, den første ikke løser.

Ressourcer, tempo og kompetencer

Bureauet understreger, at ressourcer ikke kun handler om økonomi, men også om tid, mennesker og knowhow. Det undervurderes ofte, hvor meget der skal til for at skabe en stærk online tilstedeværelse.

Guiden stiller spørgsmål, man bør besvare, før kanalen vælges: Kan du sætte tid af til at være aktiv hver dag, og i så fald hvor meget? Skal der produceres indhold hver dag, hver uge eller hver måned? Har du brug for assistance, eller kan du varetage opgaven selv? Hvilket beløb har du til rådighed til annoncering? Besidder du den nødvendige knowhow og tekniske evne – eller skal opgaven outsources?

Tempoet er en del af regnestykket. Bureauet formulerer det som, at nøglen til en god tilstedeværelse på sociale medier er tid, og at nødvendigt forarbejde derfor sparer tid på længere sigt. En kanal, der kræver daglig opdatering, men kun får ugentlig opmærksomhed, vil ikke blive drevet som den skal.

Bureauet anbefaler at starte med 1-2 platforme og først senere udbygge med andre relevante kanaler. Kilden advarer mod at skulle være aktiv på alle sociale medier for at nå ud med sit budskab og peger på risikoen for at blive mindre synlig på flere medier i stedet for mere synlig på få.

Anbefalingen er kvalitet frem for kvantitet. Ved valget af de første kanaler bør man overveje, hvor virksomheden kan tilføre kanalens brugere størst værdi.

Indhold og format skal passe til kanalen

Formatkravene er forskellige fra kanal til kanal. Isamediagroup beskriver, at Facebook-annoncer kan køres som alt fra billedannoncer til videokarruseller, historier og interaktive afstemninger. Placeringer omfatter Facebook-feed, Instagram-historier, Facebook Markedsplads og Audience Network.

Google Ads beskrives med flere formater: søgeannoncer, der vises, når nogen googler noget; displayannoncer som bannere på tværs af millioner af hjemmesider; shoppingannoncer til e-handel; og YouTube-annoncer, der kan springes over eller ikke springes over.

Brugerforventningen følger formatet. Ifølge samme kilde er Facebook især stærk til visuel historiefortælling og udforskning, mens søgeannoncer rammer en bruger med et konkret behov her og nu. Da mere end 60 % af internettrafikken i Danmark kommer fra mobile enheder, skal formaterne kunne fungere på en lille skærm.

Det giver et praktisk nej-kriterium: Kan virksomheden ikke producere formatet i det tempo, kanalen kræver, er kanalen ikke et reelt valg. Bureauets spørgsmål om tid til indholdsproduktion og behov for assistance hører derfor hjemme i kanalvurderingen – ikke først i produktionen.

Måling og succeskriterier som valgkriterium

Succeskriterier og tracking skal fastlægges, når planen lægges. Mediapoint anbefaler at fastlægge succeskriterier fra starten og opsætte tracking på aktiviteterne. Kilden peger på løbende at kigge på klikpriser og konverteringsgrader og bruge evalueringerne til at flytte budgettet mod de mest effektive kanaler. Målingen er dermed et valgkriterium: Uden succeskriterium og tracking kan en kanal ikke sammenlignes med de øvrige.

Isamediagroup giver et dansk referencepunkt: Den gennemsnitlige CPC på Facebook-annoncer i Danmark ligger typisk mellem DKK 1,5 og DKK 4,5, afhængigt af branche, målgruppe og konkurrence. Sådanne niveauer er pejlemærker, når man vurderer, om en kanals klikpriser og konverteringsgrader hænger sammen med værdien af en konvertering for virksomheden.

Målingen bør planlægges, før budgettet fordeles: Hvilket kriterium skal være opfyldt, hvordan måles det, og hvornår vurderes det? Kanaler, der ikke kan måles meningsfuldt på det relevante mål, bør ikke automatisk med i mixet, blot fordi de er nemme at sætte i gang.

Fra kriterier til beslutning: vægt, test og skalering

Kriterierne kan samles i en enkel model, hvor hver kanal vurderes på seks punkter: (1) Hvilket af de 1-3 vigtigste mål understøtter kanalen – kendskab, leads, konverteringer eller loyalitet? (2) Kan den nå målgruppen, på det rigtige sted og med den rette intention – aktiv søgning eller opdagelse? (3) Hvilken rolle får den i mixet – eksponering, relationer, leads, direkte respons eller konvertering?

(4) Matcher kanalen de realistiske ressourcer i penge, tid, mennesker og knowhow? (5) Kan virksomheden producere kanalens formater i det nødvendige tempo? (6) Kan succeskriterium og tracking sættes op fra starten?

Derefter anbefaler Bureauet at starte lavt og vinde kanalerne én ad gangen: Begynd med 1-2 platforme, og udbyg først senere med flere. Pointen er at lægge alle kræfter i enkelte medier og sigte efter en veletableret tilstedeværelse med stærke kunderelationer, højt engagement og høj brandgenkendelighed.

Skaleringen bør styres af evalueringen. Mediapoint fremhæver løbende evalueringer som grundlag for at flytte budgettet mod de mest effektive kanaler. I den model udvides mixet først, når en kanal har vist, at den leverer på sit succeskriterium; herefter tilføjes den næste kanal efter samme vurdering.

Trin-for-trin til et velovervejet kanalvalg

Afslutning: gør kanalvalget forklarligt

Når kanalvalget bygger på kriterier frem for ranglister, kan beslutningen forklares med virksomhedens egne mål, målgruppe, ressourcer, formatkrav og måleplan. Det er også forudsætningen for at evaluere valget senere og flytte budgettet, som Mediapoint anbefaler – i stedet for at diskutere, hvilken kanal der er "bedst".

Huskeliste til næste medieplan: Vælg de 1-3 vigtigste mål, og formulér dem som SMART-mål med tid, størrelse og kilde. Gennemfør en målgruppeanalyse af, hvem kunden er, hvordan kunden agerer, og hvor kunden findes. Afklar, om købsintentionen er aktiv eller skal skabes. Tildel hver kanal en rolle i mixet.

Opgør ressourcer i økonomi, tid, mennesker og knowhow, herunder om opgaven skal outsources. Tjek, at kanalens formater kan produceres i det nødvendige tempo. Fastlæg succeskriterier og tracking fra starten. Start med 1-2 kanaler, og skalér først, når evalueringen viser, at de leverer.