Kampagnemål og KPI'er: succeskriterier i briefen

Hvorfor succeskriterier hører hjemme i briefen

Et brief er et kort, skriftligt dokument, der beskriver rammen for en konkret opgave. Amplify definerer et content brief som et planlægningsdokument, der samler krav, mål, anbefalinger og instruktioner, og som angiver, hvad indholdet skal handle om, hvem målgruppen er, og hvilke mål det skal opfylde. Smartevo kalder marketingbriefet det dokument, der samler informationen til at sætte et projekt i gang: projektets mål, forventninger, rammer og kontekst.

Succeskriterierne hører i samme dokument, fordi et mål uden måleenhed ikke kan afgøres bagefter. Dinero definerer en KPI som en målbar værdi, der viser, om man er på rette vej mod virksomhedens mål – fx antal nye leads – og understreger, at KPI'er også skal understøtte strategi og forretningsmodel. Står KPI'erne i briefet sammen med målgruppe, budskab og krav, kan bestiller, bureau og producenter vurdere leverancen mod de samme tal. Ellers defineres succeskriteriet først, når rapporten skal skrives.

Fra forretningsmål til kampagnemål: Sådan sikrer du sammenhæng

No Zebra anbefaler at vende rækkefølgen om: Definer først KPI'erne for indsatsen, og vælg derefter de målsætninger, der matcher dem – fx brand awareness, videovisninger, websitebesøg eller lead generation. Deres tre trin er: (1) afklar, hvad KPI'en og succeskriteriet er for den enkelte kampagne, (2) vælg de målsætninger, der passer til KPI'erne, og (3) definér de metrics, du vil måle succesen ud fra. Platformens kampagneindstillinger styrer altså ikke målet; målet styrer valget af indstillinger.

Dinero beskriver samme bånd mellem forretning og aktivitet: KPI'erne skal læne sig op ad forretningsmålene. Deres eksempel er en virksomhed med et forretningsmål om at øge salget, hvor salgsafdelingens KPI kan være at øge omsætningen i webshoppen, mens HR's KPI er at ansætte en sælger inden sommerferien. I en kampagnebrief betyder det, at kampagnemålet skrives som den del af forretningsmålet, kampagnen faktisk kan flytte, og at KPI'en står i briefen frem for implicit i en senere rapport. Er forretningsmålet omsætningsvækst, er det derfor et bevidst valg at lægge kendskabs-KPI'er i en tidlig fase og konverterings-KPI'er i en senere.

No Zebras tre trin: Fra KPI til kampagnemål

Vælg KPI'er efter kampagnens formål – ikke efter hvad der er nemt at måle

Influee opdeler kampagnemål i fire typer – awareness, engagement, konverteringer og indhold – og understreger, at hver type kræver forskellige målinger: Dit kampagnemål bestemmer dine KPI'er. En awareness-kampagne og en konverteringskampagne kræver helt forskellige KPI'er. Ifølge Influee svarer det til at bedømme en restaurant ud fra indretningen, hvis man tracker engagement rate på en salgsfokuseret kampagne. Artiklen peger også på, at problemet sjældent er mangel på data, men at ingen stoppede op og spurgte, hvad man egentlig forsøger at måle, og hvorfor.

Praktisk følger valget af måltal af måltypen: awareness-kampagner måles på, hvor mange i målgruppen der er nået; engagement-kampagner på hvor aktivt publikum reagerer; konverteringskampagner på de handlinger, der skal skabes; og indholdskampagner på værdien af det producerede materiale. Influee fremhæver content asset value som den mest undervurderede måling, fordi genbrug af indhold i betalte annoncer kan retfærdiggøre kampagnen alene gennem sparede produktionsomkostninger. Earned media value er derimod et supplement: nyttigt som kontekst i awareness-kampagner, men for subjektivt til at bygge en rapport omkring.

Kampagnemål og tilhørende KPI-fokus

High-level og low-level KPI'er – og undgå forfængelighedsmålinger

Dinero skelner mellem high-level-KPI'er, der typisk fokuserer på virksomhedens samlede performance, og low-level-KPI'er, der fokuserer på et mindre og mere specifikt område – fx Facebook og SEO – eller på en bestemt medarbejder, fx marketingchefen. En kampagnebrief kan rumme begge niveauer: high-level-KPI'en beskriver, hvad kampagnen skal bidrage med i forretningen, mens low-level-KPI'erne beskriver, hvad der måles på de enkelte kanaler og leverancer, og hvem der ejer målingen. Så kan fremdriften følges på kanalniveau uden at miste forbindelsen til det overordnede mål.

Forfængelighedsmålinger bør ikke være de primære KPI'er. Influee skriver, at antal følgere, rå visninger og totale likes næsten intet fortæller om performance, og anbefaler i stedet engagement rate, unik rækkevidde samt gemte og delte opslag. Skal engagement måles, bør benchmark følge de creators, man faktisk samarbejder med: Ifølge Influee rammer nano-creators 4-8 % engagement rate, mens makro ligger under 1 %. Bruger briefen et makro-benchmark på et nano-samarbejde, bliver succeskriteriet forkert fra starten, uanset hvor mange KPI'er der ellers måles på.

Engagement rate: nano-creators vs. makro-creators

Sådan formulerer du succeskriterierne i briefen

Dineros skabelon kan bruges direkte som spørgeramme for succeskriterierne: Hvad er forretningsmålet? Hvad vil du måle og sætte KPI for? Hvorfor er målet vigtigt for virksomheden? Hvad skal der til for at nå målet? Hvordan og hvor ofte vil du måle fremgangen? Og hvilke afdelinger eller ansatte skal involveres? Formuleret som spørgsmål i briefen fremtvinger de en tidshorisont, en målefrekvens og en ansvarlig – i stedet for at succeskriteriet ender som en hensigtserklæring. Dinero understreger netop, at mål skal være konkrete og målbare og have en tidshorisont.

KPI'erne skal læses sammen med briefets øvrige elementer. Smartevo lister projektets mål, målgruppe og personas, det centrale budskab og positionering samt tekniske og organisatoriske rammer som formater, tidsplan, budget og værktøjer. Amplify peger på samme sammenhæng og nævner målgruppe, tone of voice og centrale søgeord som typiske briefelementer. Et succeskriterium er kun realistisk, hvis målgruppe, budskab og format i samme brief kan levere det; derfor bør KPI'en stå som en konsekvens af de øvrige valg og ikke som et løsrevet tal.

Dineros spørgeramme til succeskriterier i briefen

Rapportér 3-4 KPI'er per kampagne – og følg op i næste brief

Influee anbefaler maks. 3-4 KPI'er per kampagne, at rapporten viser performance mod benchmark, og at den tilføjer én anbefaling til næste gang. De beskriver samtidig, at de fleste brands trækker for mange tal ind i et regneark og rapporterer på de forkerte, og at den korte rapport er hele rapporten. Færre KPI'er giver klarere evaluering, fordi hvert tal kan forklares og handles på; mange tal giver et screenshot af imponerende totaler uden beslutningsgrundlag.

Koblingen tilbage til briefen gør opfølgningen operationel: De KPI'er, der stod i briefen, er dem, rapporten evaluerer imod, og den ene anbefaling bliver input til det næste brief. Skriv derfor evalueringstidspunktet ind i briefen sammen med målefrekvens og ansvarlig, jf. Dineros spørgsmål, så justeringen af KPI'er, målgruppe eller budskab kan nå at blive en del af næste kampagnes brief i stedet for at blive en fodnote til den forrige.

Eksempel på KPI-valg i en dansk kampagnebrief

Illustration – kendskab: En dansk B2B-virksomhed vil gøre en ny løsning kendt blandt en defineret beslutningstakergruppe, og forretningsmålet er på sigt flere kundehenvendelser. Kampagnemålet formuleres i briefen som øget kendskab i målgruppen, ikke som salg. Succeskriterierne bliver derfor 3-4 målinger, der alle kan belyse kendskab: unik rækkevidde i målgruppen, hvor stor en andel af målgruppen der er nået, samt gemte og delte opslag som udtryk for aktiv interesse. Earned media value kan tilføjes som kontekst, men ikke som primær KPI, jf. Influees skelnen mellem supplement og primær måling. En konverteringsrate ville være et fejlvalg i dette brief, fordi den måler noget andet end kampagnemålet.

Illustration – leads: Samme virksomhed kører i næste fase en kampagne, hvor målet er kvalificerede henvendelser. Her sættes KPI'erne efter konverteringsmålet: antal nye leads, omkostning per lead, andelen af leads der matcher den definerede målgruppeprofil, og hvordan leadsene fordeler sig over kampagneperioden. Hver KPI får en ejer og en målefrekvens, så det fremgår, hvem der trækker tallet, og hvornår – det er de oplysninger, Dineros spørgeramme fremtvinger. Ved evalueringen rapporteres de 3-4 valgte KPI'er mod benchmark med én anbefaling til næste brief, fx om målgruppen, budskabet eller valget af kanaler skal justeres.